Não acompanhar as mudanças é um grande perigo para qualquer negócio. E isso não é um problema atual; sempre existiu. Em 1809, Charles Darwin escreveu: "Não é a espécie mais forte que sobrevive, nem a mais inteligente, mas a que melhor se adapta às mudanças". Levando em conta que hoje tudo muda cada vez mais rápido, a frase de Darwin nunca foi tão atual. Mas o que os CMOs podem fazer para aproveitar as mudanças e definir o exemplo a ser seguido por suas equipes e empresas?
1. Defenda a ideia de que o foco da empresa deve ser sempre o cliente
Hoje em dia, um dos principais fatores de sucesso entre as empresas de maior sucesso é a capacidade que elas têm de oferecer uma experiência consistente para o consumidor, em todos os seus canais. E o que isto significa para você e outros líderes da sua empresa? Que a estrutura da organização não pode atrapalhar a estratégia de relacionamento com os clientes.
As metas das equipes acabam afetando fortemente a experiência do consumidor. Por exemplo, os times do e-commerce são incentivados a aumentar as vendas online, enquanto as equipes nas lojas também têm suas metas para bater. Mas os clientes tendem a usar tanto o canal digital quanto a loja em sua jornada de compra, esperando ter uma experiência consistente, sem atritos. "Melhorar a experiência do consumidor não é uma questão de encontrar isoladamente o melhor KPI de atendimento ao cliente, mas sim de achar o conjunto de KPIs que incentive as áreas a se preocuparem com toda a jornada do consumidor, e não apenas com a parte a seu alcance", explica Joris Merks, Head of Programmes da Google Digital Academy. Os líderes das empresas são quem supervisiona o trabalho de todo o time, portanto devem incentivar a adoção de KPIs que promovam essa coerência.
Um problema relatado frequentemente é que, por estarem focadas em diferentes partes da jornada do consumidor, as equipes acabam fazendo escolhas tecnológicas sem conversar entre si. E quanto menos alinhamento interno, pior vai ser a experiência do cliente. "Escolhas por sistemas que vão permitir que a sua empresa tenha uma única forma de falar com seu cliente - e forneçam um único perfil dele - devem ser feitas por profissionais que tenham responsabilidade suficiente para garantir que esses sistemas sejam utilizados de forma integrada em toda a jornada do consumidor", diz Joris.
Veja o exemplo do tagueamento de campanhas: as tags e outros identificadores, quando alinhados entre todos os departamentos, ajudam a consolidar dados espalhados, para que você possa ver como é a jornada dos seus clientes. Mas, se a equipe responsável pelas newsletters usar uma tag diferente da equipe que trabalha no site da empresa, você nunca saberá se uma pessoa foi impactada por ambas as frentes. Ao analisar os dados, poderá parecer que você está conversando com duas pessoas diferentes e pode fazer com que você trate um cliente leal como alguém que nunca comprou algo de você antes! As tags são um pequeno detalhe e podem parecer insignificantes, mas são um poderoso lembrete de que as decisões internas sobre tecnologia devem ter o cliente como prioridade.
2. Incentive o uso de uma linguagem acessível quando o assunto for tecnologia
Um desafio muito comum nas empresas é a falta de comunicação entre líderes e especialistas. Quando se trata de desenvolvimento tecnológico, as novas soluções são tão fragmentadas e mudam tão rápido, que só os especialistas conseguem acompanhá-las. Isso não seria um problema se eles conseguissem se comunicar com outros times usando uma linguagem acessível aos leigos, mas a realidade é que muitos deles não conseguem.
"Especialistas são aqueles que entendem cada detalhe do que a tecnologia faz; no entanto, nem sempre estão aptos a pensar além dos limites de sua própria equipe", diz Joris. "Esse é o papel do líder, mas ele nem sempre tem o conhecimento técnico necessário. Se conseguirmos que especialistas e líderes trabalhem juntos, fazer escolhas tecnológicas integradas se tornará muito mais fácil". Resumindo: incentive a troca de ideias entre líderes e especialistas, traga especialistas em tecnologia e dados para as reuniões de liderança com mais frequência, e não trate tecnologia como se fosse um monstro de sete cabeças. Para ser eficiente e útil, a tecnologia deve permear toda a operação, em uma linguagem acessível para todos.
3. Estabeleça e promova a cultura de inovação
Transformação não é algo planejado ou programado; é uma reação em cadeia de experimentos pequenos o bastante para serem executados rapidamente, porém relevantes o suficiente para romper com antigas formas de trabalho. Daqui para frente as empresas precisarão de um ambiente de experimentação, se quiserem sobreviver e prosperar.
Em comparação, qualquer negócio que seja exclusivamente fundamentado em ROI (retorno sobre o investimento) tende a dificultar a transformação. Por quê? É mais fácil quantificar o ROI de metas de curto prazo do que de metas de longo prazo, portanto, olhar apenas para o ROI tende a distorcer o foco. Além disso, você não pode prever o ROI de algo que nunca experimentou antes, o que colabora muito pouco para estimular o pensamento empreendedor.
"O ROI é importante para otimizar negócios já existentes. Essa otimização resulta num melhor custo-benefício para os clientes e libera orçamento para investir no futuro", explica Joris. “O risco surge quando você acredita que pode aplicar as métricas de ROI para ações futuras, da mesma maneira que faz para ações passadas. Todos os modelos de previsão são apoiados em dados do passado, por este motivo, eles não conseguem prever algo que é fundamentalmente diferente de tudo que já aconteceu antes. Se os líderes tentarem aplicar ao futuro um modelo de tomada de decisão baseado em ROI, da mesma maneira que fazem em relação ao passado, vão constatar que seus times não estarão construindo para o futuro e não farão nada realmente diferente de qualquer coisa que tenham feito antes".
Em outras palavras, se sua equipe perceber que a única forma de convencer a liderança a tentar algo novo é apresentar um business case que tenha um ROI calculado com precisão, eles vão focar somente em resultados de curto prazo; nunca tentarão algo que seja fundamentalmente novo e jamais farão investimentos arrojados em projetos que precisem de uma curva de aprendizado - o que coloca em risco o sucesso da sua empresa na busca da transformação. A solução? Lembrar que um business case contém muito mais que uma métrica de ROI. Business cases podem estar apoiados em tendências mensuráveis ou insights; se a liderança se mostrar mais flexível ao analisar o formato e o racional de um business case, é mais provável que as equipes se dediquem a investir em projetos relevantes de transformação.
Para incentivar ainda mais o espírito de inovação e fazer a transformação acontecer, promova um ambiente de abertura e uma cultura que fomente o aparecimento de novas ideias. Contrate pessoas que sejam capazes de fazer muitas coisas e se adaptar a mudanças; dê a elas o mínimo de estrutura necessária e forneça ferramentas e locais de trabalho que estimulem a conexão com outras pessoas, ao mesmo tempo em que elas criem sistemas flexíveis em torno dos seus próprios projetos.
4. Ofereça visão e liderança que estimulem evolução
Obstáculos são um componente essencial na transformação digital; eles não podem ser uma desculpa para NÃO passar pela transformação, pois são parte inerente dela. O fato é que ações de transformação digital sempre agregam mais trabalho, pois raramente se encaixam em processos ou estruturas já existentes e quase nunca podemos construir algo novo sobre o que já está feito. Além disso, o risco também é maior: se você faz as coisas do mesmo jeito de sempre, você sabe mais ou menos como vão terminar e qual será o resultado final. Se agir de forma diferente, você não sabe se será bem-sucedido ou qual será o impacto de suas ações.
Se você quiser que sua empresa passe por uma transformação digital, as pessoas precisam ter persistência e disposição para assumir mais trabalho e mais riscos, porque acreditam que este é o caminho certo a seguir, porque encontram propósito nisso e porque a empresa de alguma forma irá recompensá-las por seu empreendedorismo.
Como líder, o que você pode fazer para preparar este cenário? Primeiramente, estabeleça metas que ajudem as pessoas a pensar no futuro, incluindo uma visão forte de longo prazo, com desafios claramente definidos para que elas possam trabalhar neles. Em segundo lugar, defina objetivos e forneça ferramentas que facilitem a colaboração entre áreas. Incentive qualquer um a se conectar com qualquer outra pessoa, independentemente de hierarquia ou posição no organograma da empresa.
Finalmente, recompense a experimentação e a abordagem "teste e aprenda" (inclusive aprendendendo com os erros). É necessário haver incentivos para que as pessoas pratiquem inovação, pois não temos como medir o que nunca foi testado antes. Coisas simples como prêmios e bônus podem fazer uma grande diferença, mostrando para as pessoas que o empreendedorismo é admirado e valorizado.
Quanto a você, líder, não é necessário ser um geek ou um futurista para liderar a transformação digital na sua empresa, mas você precisa ser obstinado. "Acima de tudo, você precisa se preocupar com o cliente e em fazer a coisa certa", afirma Joris. "E você precisa ser capaz de convencer as pessoas a encarar o desafio que você quer superar, independente de onde elas estejam na organização. Você precisa estar disposto a fazer aquele esforço adicional no curto prazo para receber a recompensa no longo prazo. Tudo isso demanda muita energia sem compensação imediata. Você precisa ser aquele tipo de pessoa que sente a energia fugir quando está tudo muito parado, mas que recupera a força quando está passando pelo caminho da transformação".
Joris Merks-Benjaminsen.Head of Programmes, Google Digital Academy.
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