Uma nova geração de clientes B2B está surgindo. No passado, as empresas apostavam nas relações interpessoais para construir sua marca. Seja pessoalmente, em eventos corporativos, ou por telefone, a conexão humana entre empresas e clientes tinha um papel importante no crescimento dos negócios. Mas o digital mudou essa dinâmica.
Os clientes B2B não têm mais a expectativa de interagir com um vendedor até que seja o momento de fechar o negócio. Mais importante: eles esperam ter as mesmas experiências e funcionalidades digitais que encontram enquanto consumidores, e que as empresas ofereçam experiências mobile fluidas, qualquer que seja sua indústria.
O Google fez uma parceria com o The Boston Consulting Group (BCG) para entender o impacto do mobile nos clientes e empresas B2B. Nossa pesquisa mostra que o mobileinfluencia, em média, mais de 40% da receita das empresas B2B líderes do mercado, em indústrias que, tradicionalmente, dependem mais do departamento de vendas do que do marketing para gerar receita.
Fonte: “Mobile Marketing and the New B2B Buyer,” The Boston Consulting Group em parceria com Google, out. 2017
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O novo cliente B2B
Os consumidores de hoje não comparam você a outras empresas da sua indústria; eles comparam você às melhores experiências digitais que já tiveram. E os clientes B2B não são exceção.
O mobile tem um papel cada vez mais crítico no desenvolvimento da jornada desses clientes. Hoje, 50% das buscas B2B são feitas em smartphones. E o BCG acredita que este número crescerá para 70% em 2020.
Os clientes B2B têm cada vez mais conhecimento sobre tecnologia. Usando o celular para trabalhar e fazendo suas tarefas em múltiplas telas, eles não ficam mais presos ao escritório. O cliente B2B agora pode trabalhar em casa, ou do celular enquanto está em trânsito ou viajando.
Os clientes B2B têm cada vez mais conhecimento sobre tecnologia. Usando o celular para trabalhar e fazendo suas tarefas em múltiplas telas, eles não ficam mais presos ao escritório.
Eles também têm passado mais tempo no celular. Em função dos millennials, da Geração Z e do crescimento na adoção dessa tecnologia por pessoas de gerações anteriores, espera-se que o uso de smartphones por trabalhadores do mercado B2B cresça de duas para três horas por dia até 2020.
Fonte: Dados Internos do Google, Março 2017 “Mobile Marketing and the New B2B Buyer,” The Boston Consulting Group em parceria com Google, out. 2017
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O novo negócio B2B
O crescimento no uso dos smartphones não é a única referência: as transações realizadas por esse canal também estão impactando os resultados dos negócios. A pesquisa do BCG indica que o mobile reduz o tempo de compra – o que aumenta a receita e diminui os custos. Ao facilitar a tomada de decisão e a colaboração entre a equipe – principalmente em aquisições mais complexas – o mobile consegue melhorar o tempo de compra em até 20%.
Além disso, de acordo com as métricas de buscas, tráfego no site, geração de lead e transações concretizadas, são os negócios B2B líderes no mobile que geram os maiores índices de engajamento em smartphones. Eles também observaram um crescimento na receita gerado por transações realizadas neste canal.
De acordo com as métricas de buscas, tráfego no site, geração de lead e transações concretizadas, são os negócios B2B líderes no mobile que geram o maior nível de engajamento em smartphones.
Outro fator que merece atenção é que o mobile aumenta a fidelidade. Nosso estudo mostra que uma experiência positiva no mobile eleva a taxa de recompra e ajuda a manter a fidelidade do consumidor. Mais de 90% dos clientes B2B que relataram uma ótima experiência no mobile, dizem que estão inclinados a comprar novamente do mesmo fornecedor, comparado a apenas 50% daqueles que tiveram uma experiência mobile ruim.
A nova experiência B2B
Quando observamos o modo como as empresas B2B líderes no mobile priorizam este canal, descobrimos que eles usam uma abordagem focada no consumidor.
Em primeiro lugar, eles adotam uma estratégia que privilegia o mobile. Eles analisam o papel desse canal na geração de engajamento e na interação com cada função individual dentro da equipe de compras, e aí desenvolvem estratégias específicas para cada um desses pontos.
Em seguida, criam experiências mobile-first simples -- telas com textos curtos e formatos verticais -- e aproveitam as funcionalidades únicas dos smartphones, como dados de localização e links para ligações telefônicas automaticamente.
Por fim, as empresas B2B líderes no mobile sabem que, combinando os dados de sua própria base (de aplicativos mobile, sites, etc.) com dados relevantes de terceiros (de parceiros de negócios, redes sociais, etc.), é possível entender melhor seus clientes, o que ajuda a melhorar a experiência deles e aumentar sua fidelidade. No B2B, o processo de compra pode ser longo e complexo; por isso, oferecer um UX de qualidade e conteúdo personalizado ao longo da jornada de compra, são diferenciais importantes.
Vejamos a 4imprint, por exemplo. Esta empresa especializada em materiais promocionais personalizados, percebeu que seus clientes estavam usando o smartphone para procurar informações sobre sua linha de produtos e suas vantagens. A empresa fez uma parceria com o Google para monitorar este comportamento, observando as tendências de consultas e visitas no site móvel. Ambas métricas reforçaram a importância crescente do mobile para o negócio da 4imprint, que decidiu melhorar a experiência do usuário com a marca em smartphones e tablets.
Esses esforços, mais um aumento no investimento em marketing, levaram a um crescimento de 43% no número de sessões via celular e de 38% na receita vinda do mobile.
Como vimos no caso da 4imprint, os princípios das relações interpessoais no B2B permanecem verdadeiros, mesmo quando priorizamos as experiências no mobile. A diferença é que agora os anunciantes B2B estão aprendendo a fazer isso em escala. E, como pudemos observar, a cada onda de adesão às novas tecnologias, as empresas líderes sempre superam os retardatários em crescimento de receita e ganho de share. Ao priorizar as experiências mobile agora, elas terão a vantagem de serem as primeiras - e vai ser difícil aqueles que ficarem para trás alcançá-las.
Faça o download da nova pesquisa completa do BCG e do Google aqui.
Jason Spero
VP, Global Performance Solutions at Google
VP, Global Performance Solutions at Google
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